2022-03-22
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作者 ｜ 乔琪
在抖音直播间内，一场美妆争霸赛正在热力上演，这是由全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora原创的美妆真人秀赛事。五位从丝芙兰全国门店美容顾问中脱颖而出的佼佼者正在“2022丝芙兰美妆秀”大赛中进行角逐，如果获得最终的嘉奖，是对其职业生涯的点睛之笔。由此可见，丝芙兰俨然已经成为美妆领域家喻户晓的领军者。
7月9日，这场美妆争霸赛在丝芙兰海口万象城店内举办；而就在3周前，丝芙兰海口万象城店刚刚正式开业，这是丝芙兰在海南开设的首间门店，宣告入华17年的丝芙兰正式进入海南市场。
海南近两年已经发展为国内“免税购物天堂”。根据有关部门统计数据，2021年海南离岛免税购物金额达到495亿元，是2019年免税购物金额的2.67倍，较2020年实现同比增长80%。这其中，化妆品免税销售总额始终高居首位，是赴海南旅客当前最热衷购买的商品。再加上海南自贸区及自贸港的利好政策和资源，海南已经吸引到大量国际美妆品牌和零售商入局投资。
不仅如此，一大批头部商管企业也争相进驻海南，这就包括刚刚开业的海口万象城。海口万象城位于海口国贸CBD核心区位，是海口目前最繁华商圈。作为华润万象生活在海南打造的首座高端商业综合体，海口万象城引入了丝芙兰等一众国际知名品牌，此举预计将对海口有税零售市场起到鲶鱼效应，带动本地消费升级。
LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士告诉界面时尚，“丝芙兰的海南首店择址海口万象城，该购物中心为海南的首座高端商业综合体，它的落成正预示着海南当地居民消费水平及对高端美妆的需求的日益升级。丝芙兰发掘到这一趋势，希望把国际前沿及高端国潮的美力风尚直接带到海岛，并开发更多潜在客群。”
丝芙兰海口万象城店面积超过680平方米，占地面积位列丝芙兰华南地区门店的前三位。整间⻔店以干净利落的纯白基调辅以品牌标志性的黑白条纹元素，闪耀夺目。有别于丝芙兰在内地其他地区门店，该店深入研析海南本地消费者的偏好及需求，选品因地制宜，按照防晒、护发、家居香氛，以及跨境电商四个功能对门店进行区域划分，并荟萃了众多国际大牌、高端国潮品牌、海外新锐小众品牌及丝芙兰自有品牌。
陈冰女士表示，“丝芙兰海口万象城店也旨在吸引追求独特个性的全国游客，通过国潮及小众高端美妆，为他们带来免税店之外的更多新鲜多元的美妆选择。对丝芙兰而言，海南岛内的有税美妆零售也是我们业务的重要组成部分。”
丝芙兰全国首个店中店落地海口在海口万象城店中，丝芙兰联手独家高端国潮品牌WEI蔚蓝之美开设了全国首家店中店。这间店中店位于丝芙兰海口万象城店左后方，面积将近50平方米。
蔚蓝之美与丝芙兰的独家战略合作关系已经持续近10年。2020年3月蔚蓝之美被复星国际收购后，双方的战略合作关系拓展成为更丰富多样的合作模式。2020年8月丝芙兰与蔚蓝之美强强联手，共同打造了蔚蓝之美天猫旗舰店。
而此次丝芙兰选择携手蔚蓝之美开设全国首家店中店，更是体现了双方合作的进一步深入，以及丝芙兰对国潮品牌发展的大力支持。这间店中店在设计和理念上以“元境禅踪”为主题，有机融合了蔚蓝之美品牌基因中的草本之韵与现代科技，尽显品牌特性。
这也是丝芙兰继今年6月官宣“就耀中国造”中国品牌发光计划后，首个赋能本土高端国潮美妆的重要线下案例。丝芙兰方面透露，“这家店中店只是一个开始，未来丝芙兰还会与品牌探索更多创新合作模式。”
据悉，“就耀中国造”中国品牌发光计划致力于在3至5年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。丝芙兰将藉自身强大的全球网络、忠实的用户社群与丰富的高端零售经验，推动品牌快速在国内外发展，让世界看到中国美妆之光。目前，该计划共有11个国潮品牌参与，其中包括蔚蓝之美。
提及把蔚蓝之美的全国首个店中店开在海口万象城店内的原因，陈冰女士对界面时尚表示，“海南作为目前国内游客首选的目的地，是创新国潮风的试验场。”
丝芙兰认为国潮美妆在海南是有发展空间的。《海南日报》在2021年10月报道，“国潮+旅游”、“国风+旅游”等跨界融合产品不断在海南涌现，这包含了孵化颇具地方特色的国潮文化IP，以及一系列将现代与复古元素有机交融的国风跨界文创产品。三亚、海口等热门景区内掀起的穿汉服拍照风潮，或是三亚鹿回头风景区推出的鹿回头雕塑和吉祥物雪糕等受到追捧，都体现了“国风”和“国潮”概念在海南旅游业的兴起。
不管是海南本岛消费者，还是到访海南的全国游客，在他们之中普遍存在对国潮美妆的追求。因此除了开设蔚蓝之美首家店中店，丝芙兰海南首店还设立了CHA LING茶灵手部奢护体验区，海南消费者得以体验到高端专业的手部护理SPA。
同时，丝芙兰在海南首店还引进了MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室、Herborist TaiChi佰草集太极、INOHERB TANG相宜本草唐等丝芙兰独家合作的国潮美妆品牌。丝芙兰透露，海口万象城店在今年还会在选品上持续带来更多国潮美妆精品，为消费者提供更多优质的美力之选。
超强数字零售体验感——即将在上海开设更先进的“未来门店”值得注意的是，对于翘首以盼的海南美妆消费者而言，除了一系列的高端美妆好物外，他们也得以享受到丝芙兰带来的创新前沿的数字零售新体验。
在蔚蓝之美与丝芙兰携手打造的店中店内，消费者能够通过一块电子屏幕，与虚拟护肤顾问“WEI小美”进行数字化体感游戏互动。不仅如此，消费者还能通过一台皮肤专科常用的AI精密测肤仪器，深度了解自身肌肤的各种“小情绪”。通过这一设备，消费者能够得到专业的肌肤状况判定，从而轻松甄选真正切合自身需求的护肤产品。
而在护发产品专区，丝芙兰也为消费者设置了Hair Bar头发头皮护理站，独家品牌SYSTEM PROFESSIONAL德研丝在此提供头皮健康检测、精油按摩护理、快速造型定制等一站式养护体验。通过这一服务，消费者能更清楚自己头发存在的问题，再经由丝芙兰专业美力顾问的推荐，购买最适合自身发质的护发产品。
陈冰女士坦言，这些创新数字化门店服务“把明星产品、专属体验和品牌故事更直观地传递给消费者，更有效地与消费者建立深厚的情感联结，从而继续稳扎稳打地实现销售增量。”
从2021年开始，丝芙兰就陆续在全国范围内推动门店升级计划，并不断提升传统线下门店的数字化创新体验。2021年5月，丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店盛大揭幕，以数字化艺术旗舰店的形象，全方位升级消费体验。这是丝芙兰线下门店与线上数字化创新融合尝试的经典样本。
据透露，2022年，丝芙兰将持续以一系列数字创新举措不断升级美妆消费体验。此番全新开业的丝芙兰海南首店正证实了这一点。在海口新店内，除了Virtual Artist虚拟试妆系统、Foundation Finder底色由我系统等数字化装置之外，还出现了虚拟现实互动、AI肌肤检测和头发头皮护理等不同的创新体验。
丝芙兰向界面时尚确认，丝芙兰会根据门店所在城市和地区消费者的偏好和美妆试用习惯，开发和提供有针对性的、差异化的数字创新门店服务。而这些有针对性的现代科技服务体验，又能帮助本地消费者筛选出最合适他们的产品。
众所周知，海南岛四季如夏、骄阳似火，防晒是当地消费者日常护肤流程中的重中之重。丝芙兰海口万象城内划分出“防晒专区”，消费者可以从自身肤质条件出发，针对海岛生活及户外水上活动等具体的场景化需求，在“城市防晒”、“户外防晒”，及“晒后修复”三大功效属性分类中，轻松、便捷地找到合适的产品。
又比如，海岛日晒高温及海水内的海盐、金属沉淀，会引发一系列的头皮及头发护理困扰。在丝芙兰海口万象城店内特别设置的“护发专区”内，消费者可以根据头皮健康检测结果，找到最适合自己的头发头皮养护产品。
在本土市场推出定制化的门店体验，凸显了丝芙兰精耕细作国内市场的策略。进入像海口这样陌生，但又极具区域性消费特点的下沉市场，提供差异化服务是打开当地商机的重要一步。
丝芙兰未来还将继续创新升级零售门店。丝芙兰向界面时尚透露，品牌正计划在亚洲范围内打造一系列“未来⻔店”，在不久的将来，丝芙兰将率先在上海及新加坡各自设立1家试点⻔店。
陈冰女士表示，丝芙兰“未来门店”将“带来全新的店铺设计、升级的数智化设备与VR体验，以及更优质专业的美容顾问服务，领顾客踏上一场沉浸式的消费之旅。”
荟萃海外小众品牌的理想之地特别值得留意的是，丝芙兰海口万象城店门口显眼处，还设置了一个跨境电商服务体验区，囊括了Olaplex、KORA ORGANICS、Supergoop!、SUNDAY RILEY等多个海外小众品牌尖货。
在美妆大牌云集免税市场的海南，这是一个颇为耳目一新的差异化选品矩阵。
界面时尚探店时发现，丝芙兰在跨境电商服务体验区为海南消费者因地制宜地挑选了海外小众品牌尖货。比如，Olaplex 3号洗前锁色修护发膜、KORA ORGANICS诺丽果面部精华油、Supergoop!都市护润防晒精华SPF30、SUNDAY RILEY全光谱防晒霜SPF30等。
加上丝芙兰的美容顾问会进一步介绍相关产品，让原本不熟悉这些品牌的消费者，得以通过这些贴心的服务，很快就了解海外小众品牌的定位和特点，能更加放心地购买。消费者在新店内被种草某一跨境电商的商品后，即可通过丝芙兰天猫国际海外旗舰店搜索和下单。
2020年5月，丝芙兰开出天猫国际海外旗舰店，旨在为中国消费者同步全球美妆领域潮流尖货。同期，丝芙兰在上海南京西路的旗舰店设立国内首个跨境电商线下品牌体验店。此举宣告丝芙兰在华策略的进一步调整，一边积极孵化高端国潮美妆，另一边则持续为中国消费者带来更多经丝芙兰海外市场验证成功的新锐小众品牌，进一步在国内美妆零售市场实现差异化发展。
深耕中国市场17年，丝芙兰是国内美妆集合店市场当之无愧的领军者。丝芙兰在大中华区89个城市拥有322家线下门店，海外小众品牌能够通过与丝芙兰的合作，迅速在其全国门店铺开。不仅如此，丝芙兰也是唯一一家能够为在跨境电商销售的海外小众品牌提供线下品牌展厅的渠道商。
而之所以在海南首店设立“跨境电商专区”，一方面是因为自贸港与免税政策利好更多海外品牌的引入，让海南成为荟萃海外小众美妆品牌的理想之地。陈冰女士告诉界面时尚，“跨境电商专区正是针对海南省得天独厚的贸易优势而诞生，并将向本岛及登岛消费者持续提供更多国际潮流尖货选择。”
更为重要的是，不管是特别设立“跨境电商专区”，还是开设全国首间店中店、推动一系列高端国潮美妆品牌蓬勃发展，都是丝芙兰基于当前海南美妆市场格局做出的差异化布局。
近两年来，国际知名美妆品牌大量涌入海口和三亚的免税城，让大牌美妆的销售竞争进一步白热化。丝芙兰如果要进一步提高自身在海岛有税美妆零售市场的竞争力，就必须形成商业壁垒，以独家品牌及选品矩阵打造差异化。
如今，除了国际大牌，丝芙兰的选品矩阵还包含高端国潮品牌、海外新锐小众品牌及丝芙兰自有品牌。陈冰女士表示，“四者相辅相成，其中更不乏一众仅在丝芙兰渠道上线的独家品牌及独家SKU，这种稀缺性构成了丝芙兰在选品矩阵上的强大优势。”
通过不断调整品牌合作战略以及更新选品矩阵，丝芙兰为中国消费者带来丰富而多元的美，拓宽美的边界。而此番进入海南有税美妆市场，也是丝芙兰恪守“本真零售”理念的体现。
从发布支持高端国潮美妆发展的“就耀中国造”中国品牌发光计划，到为中国消费者引入大量海外小众美妆品牌，丝芙兰在中国发展是始终遵守其品牌核心价值观——美力非凡，非同凡“想”。以消费者为中心，丝芙兰不断夯实全渠道建设，并以独特的选品架构与服务体验，真正地为消费者提供无缝衔接、充满乐趣的购物旅程，以及切身符合其需求的多元化产品，赋予每个人非同凡“想”的美。
在今年的五一小长假中，全国各地的假日旅游市场明显复苏，从2.5亿人次出行的数据来看，相比2019年再创历史新高，出现爆发式增长。
这其中，海南三亚位居长线旅游目的地榜首，而作为海南旅行不容错过的打卡点之一——离岛免税，也迎来了异常火爆的场面，仅5月1日当天，海口海关共监管离岛免税购物金额达1.42亿元，同比增长209.7%。
值此海南旅游购物爆发式增长的关键时点，5月1日，国际高端护肤品牌SK-II 在中国海南海棠湾免税购物中心推出品牌首家“社交零售”快闪店，通过创意爆棚的AR互动和游戏化购物模式，将社交媒体与零售相结合，为顾客创造了耳目一新的沉浸式品牌体验。请跟随《华丽志》深度探店，一起来看一看SK-II 是如何理解“社交零售”的？
关怀备至的用户洞察品牌成为内容创作者，用户成为内容的主角全球研修实验室驱动“实体数字化（phygital）”护肤体验关怀倍至的用户洞察步入海南三亚海棠湾免税购物中心的中庭，入眼便是SK-II 以VS动画系列为灵感打造的快闪店。在现场，我们感受到更人性化、更自在的购物体验，是SK-II VS 快闪店的亮点之一：
比如概念店在设计之初，就通过动线设计，将整个快闪店入口与买单的人群完全错开，大大优化了购物体验；
在排队进店之前，消费者就能够扫描入口处的二维码，通过微信小程序预览整个快闪店的体验流程，了解其内部设置。
在店内，通过迷你智能肌肤自测仪（Mini Magic Scan）消费者无需接触肌肤就可以了解自身的肌肤状态以及适合的产品。
在买单后，人们为了办理离岛免税政策等手续，经常需要排队等待30～40分钟，于是快闪店首次融入了AR互动和游戏化购物模式，帮助消费者轻松有趣地度过排队结账的等待时间。
用户的排队动线围绕着快闪店外墙设计，并在外墙上设置了二维码，用户排队无聊时，扫描墙面二维码打开小程序，就能看到SK-II STUDIO 打造的“VS”动画系列，6部影片每部时长都在5分钟左右，观看完所有影片刚好在30～40分钟之间。
在现场，我们看到不少消费者兴致盎然的拿起手机扫码，观看影片的同时，还不时发出：“有点意思”、“画风有些跟《爱、死亡和机器人》有点像”、“一点都不像是传统的广告片！”等感叹。
品牌成为内容创作者，用户成为内容的主角置身SK-II VS快闪店，最让人印象深刻的就是：本次设计以SK-II STUDIO电影工作室制作的“VS动画系列”的6部影片为灵感，快闪店顶部及外围设置了滚动播放的屏幕，外立面则是影片主人公的大幅海报及影片。
“VS”源自“对抗”之意，意在鼓励女性在面对来自社会的种种限制和压力面前，勇敢做出自己的选择，使用该主题为快闪店创意灵感来源，也让我们看到品牌希望鼓舞更多女性#改写命运#，倡导命运并非偶然，是选择使然的初心与坚持。
作为SK-II全球首席执行官Sandeep Seth口中“品牌近十年来发起的最大规模的活动（initiative）”，SK-II STUDIO 成立于2021年3月，意在通过电影叙事，聚焦当下女性压力及现实议题，与电影导演、动画师、音乐家、内容创作者共创视觉和数字作品，为女性赋能。
这是SK-II 首次采用了动画与真人结合的方式打造影片，以6组女性奥运选手为原型，每一集影片试图从不同主题和角度切入，探讨网暴、压力、颜论、规则、极限等女性在当今社会承受的压力，紧紧围绕品牌的核心理念——#改写命运（ChangeDestiny）#展开，讲述了她们如何克服社会为“完美女性”设下的种种“规范”，以及相貌，行为举止等刻板印象。
六组奥运选手分别是：体操运动员 Simone Biles、游泳运动员刘湘、女子排球队 HINOTORI NIPPON、冲浪运动员 Mahina Maeda、羽毛球女双运动员高桥礼华（Ayaka Takahashi）和松友美佐纪（Misaki Matsutomo）、乒乓球运动员石川佳纯（Ishikawa Kasumi）。
无论是从影片的表达形式还是内容深度，这6部影片都诚意满满，不仅涵盖了科幻、动作、奇幻、体育等在内的多种电影类型，每一集也展现出了独立的世界观和艺术风格。其幕后制作团队更是众星云集，如 Imaginary Forces、Passion Pictures、Platige、C3X TYO 等众多屡获殊荣的动画电影制作团队和导演，负责电影音乐的包括：知名创作歌手 John Legend、中国音乐人刘柏辛。
除了观看影片，消费者还能通过店内引导，借助AR，进入“VS”动画世界。在沉浸体验虚拟动画与真人实景结合的世界中，消费者将化身中国游泳运动员刘湘，与其他伙伴一起，共同击倒各种形象的“怪兽”，克服“心魔”，赢得最后的胜利。
在这样的互动过程中，通过将沉浸式、互动游戏融为一体，该“社交零售”快闪店，成为品牌推进零售创新和全球转型之旅的重要一步，同时也与新一代的消费者建立联系，旨在为其提供更有意义的美容和护肤零售新体验。
全球研修实验室驱动“实体数字化（phygital）”护肤体验事实上，这次海南推出的“社交零售”快闪店，是SK-II 旗下全球性的研修实验室在零售方式领域的又一尝试。
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这一方式，让消费者在基于了解自身肌肤状况的前提下，拥有更高的购物自主权，以自己的节奏和条件浏览、购买产品，减少了过往在线下零售店选购护肤产品时所面临的压力和担忧。
到海南，不止为了大卖旅游零售渠道于传统美妆品牌有着极为重要的作用，甚至为部分品牌贡献了近三分之一的销售额。
波士顿咨询此前公布的数据显示，2002～2017年，旅游零售渠道一直是美妆品牌稳步增长的收入来源之一，2017年的全球销售额达到了690亿美元，是2002年的3倍。
此次SK-II 海南海棠湾快闪店的开设时间在5月1日-30日期间，横跨五一黄金周。而在快闪店开业的同天，SK-II 还在中国海南举行了VS动画系列全球首映礼。
海南是五一黄金周的热门旅游城市，也是全国免税业规模最大的省份，海棠湾免税购物中心更是许多人心中必去的打卡地。将重金打造的快闪店设立在这里，SK-II 无疑是看中了海南旅游零售的巨大商机，但在销售之外，这里美丽的热带滨海风光和轩敞的购物环境也提供了绝佳的体验场景，让SK-II 能够全面展示今年主打的品牌概念，并一站式介绍品牌在科技和创意等方面的创新成果，最大程度发挥“社交零售”的“对话”和“互动”功能，并从来自全国各地的热情时尚消费者那里收获一手反馈。
